靠压货赚百亿,蹭茅台热点营销,郎酒的上市野心能实现吗?

2020-03-09 20:11 关键词:靠压货赚百亿,蹭茅台热点营销,郎酒的上市野心能实现吗? 分类:郎酒 阅读:130

在四川与贵州两省交界处,有一条藏匿于一马平川之间的河道,这也是中国独一一条没有被净化的长江支流——赤水河。

赤水河的河水清亮透底,水流湍急,也多险滩急弯。在赤水河中游南岸的吴公岩上,镶刻着“琼浆河”三个气焰恢弘的赤色大字。

之所以被称为“琼浆河”,是由于赤水河凭借着奇特的地理环境和水文天气特征,酝酿了茅台、望驿台酒、怀酒等数十种蜚声中外的琼浆,而作为“中国两大酱香白酒之一”的郎酒,也一样降生于此。

酱香白酒是中国白酒中最为非凡的一种香型,产量仅占天下白酒总产量的3.6%。质料和产地所带来的稀缺性,再加上建造工艺的刻薄水平,让以茅台为代表的酱香白酒的市场价格比年爬升。

但和功绩一骑绝尘的酱香第一股茅台差别,郎酒至今仍在做着上市梦,并且这一梦就是12年之久。

紧贴茅台计谋引质疑

郎酒对本钱市场神往已久。依照公然材料显现,郎酒早在2007年就曝出拟上市的新闻,并股改建立郎酒股分有限公司,但因那时的企业范围和功绩水准并不是最好上市期间而作罢。

两年以后,郎酒第二次启动上市设计,并被四川省金融办列入2009年四川省重点上市培养第一批企业名单。但是该设计在次年被再度弃捐,最终不了了之。

随后几年,郎酒的上市设计频频延后,尽管屡次传借给壳上市的新闻,但都无疾而终。

2017年,不甘寂寞的郎酒第三次启动了上市设计。2019年8月份,证监会四川省羁系局官方网站发布了《郎酒股分教导立案根基情形表》,这也就意味着郎酒正式踏上了IPO的征程。假如统统顺遂,郎酒将在2020年夏日正式上岸本钱市场。

关于此次IPO,郎酒董事长汪俊林颇有信念,称郎酒不存在资金成绩,上市主如果为了接管社会监督。

实际上,汪俊林关于上市机遇把控得很精确。在两次搁浅上市设计以后,白酒行业终归在2017年迎来了强劲苏醒,这类好光景乃至持续至今。

依照各白酒企业的半年报显现,在2019年上半年中,除洋河以外,五粮液、泸州老窖、汾酒、水井坊的总收入和归母净利润增速均超出了20%。

白酒行业的团体功绩体现喜人,也获得了基金的喜爱。依照国盛证券统计数据,2019年上半年,白酒持仓比例创汗青新高,白酒板块装备比例达6.59%。比拟之下,2012年上半年时,白酒板块装备比例仅有6.49%。

尽管白酒行业团体向好,但这并不意味着郎酒的上市之路是一片坦途。

郎酒可否胜利上市,环节在于其本身功绩可否持续增加。实际上,郎酒这几年为实现百亿元的营收目的可谓费尽心血。

早在2011年,郎酒的总营收就冲破了100亿元大关,2012年又维持了这一水准。不外好景不长,仅仅一年以后,郎酒就可以走下坡路,功绩也随之大幅下滑。

2013年以后,郎酒完全损失了昔日风貌,功绩飞流直下,最严峻时总营收乃至下滑超出70%。

颓势持续到了2015年,直到汪俊林哄骗青花郎这一品牌进军高端市场后,郎酒的功绩才可以上升。

随后的几年,汪俊林肯定了紧贴茅台的计谋,又对青花郎的定位实行了重塑,并扔掉了之前隐晦的“酱香模范”,启用了愈加宣扬的“中国两大酱香白酒之一”。而这肯定位的调换,也被外界视为是郎酒叫板茅台的灯号。

紧贴茅台计谋,说白了就是持续提价。

2019年5月6日,郎酒副总司理陈建伟可以兼任青花郎事业部总司理。他上任后的第二天,郎酒就发布了一则通知:经公司研讨决意,本日起青花郎停止发货。

在6月上旬的经销商大会上,陈建伟进一步亮相,2019年青花郎事业部完成了产物的顶层设计工作,肯定了3年时候6次提价、实现价格螺旋式上升的计谋。

为提价打合营的,是营销费用的巨额投入。中泰证券研报的观察结果显现,郎酒每一年在央视等支流媒体上投放的告白费用高达30亿元,仅仅是营销费用就占总营收的三成以上。

不外紧贴茅台的计谋确切取得了吹糠见米的回报。2018年,在青花郎贩卖价格环比上涨九成的鞭策下,郎酒的总营收超100亿元,重回百亿阵营,规复到了2012年的水准。

但是为难的是,尽管已重回百亿阵营,郎酒仍旧没有被外界所看好。

靠向经销商压货发明营收

形成这类局面的,既有外因,也有内因。

依照工业信息网的统计数据,中国高端白酒市场正慢慢走向寡头把持。以600元以上作为分界线,茅台、五粮液、泸州老窖和梦之蓝紧紧占有了大部分市场,非常是茅台和五粮液这两大巨子就占去了80%到85%的高端市场,剩下的则被梦之蓝、国窖1573等品牌瓜分。

而在白酒市场细分下的酱香型白酒市场中,茅台更是一家独大。中泰证券研报的观察结果显现,2018年,茅台以772亿元的体量占有了全部酱香白酒市场75%以上的份额。关于剩下的市场份额,合作也越发猛烈:与2010年的350家比拟,2018年酱香型白酒企业数目已激增至1000家。

大部分的酱香型白酒市场份额都被茅台紧紧地握在手中,这关于郎酒来讲是很大的压力,也是一时之间难以超出的护城河。

在业内人士看来,郎酒还处于打击高端产物价格带的市场培养期,而茅台、五粮液、国窖1573等品牌曾经是高端产物价格带的代表品牌了。

除了高端市场份额和酱香型白酒市场份额占比过少这个外部原因,用强迫经销商压货的体式格局创收是郎酒被诟病最多的内部原因。

白酒行业的经销形式相对古老,马上货色卖给经销商,再经过经销商转卖给消费者。

而压货就是指白酒企业哄骗各类本领,好比到达肯定提货额度赋予返点、某种型号提货肯定量享用某种优惠等政策,经过鼓励乃至是半强制性的体式格局将产物贩卖给经销商。

产物并没有真正贩卖进来,而是积存在了经销商身上,把经销商从卖主酿成了买主,但表如今账面上的财政数据却能够到达被美化的结果,实际上都是虚伪繁华。

2019年2月份,《财经国度周刊》曾爆料称,“郎酒近期有向经销商压货的举动,非常是在春节前。郎酒经过这一战术调换过短时候的繁华,但是渠道库存高企使郎酒倍感压力,2012年到2017年的五年间,郎酒根基都处在去库存的调解阶段。”

事实上,这曾经不是郎酒第一次被质疑向经销商压货了。早在2012年郎酒的总营收再次冲破百亿时,就有媒体疑心郎酒是经过压货来提高功绩,证据就是工信部官方网站里的数据。依照数据统计,停止2013年5月30日,郎酒总库存到达65.9亿元,当中成品库存超出57.7亿元。

尽管白酒企业广泛都有压货举动,但假如品牌的消费量在没有获得大范围拉升的情形下,渠道库存每每需求很长时候能力渐渐消化掉这些产物,这就形成对将来市场销量的提早透支,而这类体式格局也并不具有可持续性,乃至无形之中打击了经销商的信念,对郎酒本身而言也极为伤害。

郎酒能圆梦“酱香第二股”吗?

茅台一飞冲天,“酱香第二股”的争夺战日趋猛烈,除了郎酒以外,国台和习酒都在争抢上市先机。

从产销量上看,习酒销量最多、郎酒其次、国台起码。依照习酒官方表露,习酒在2019年营销工作会上示意,已完成贩卖量2.88万吨。比拟之下,郎酒今朝优良酱酒年产能为3万吨,优良酱酒贮存量已达13万吨。

将来,郎酒酱酒年产量将达5万吨,储量将冲破30万吨。而依照国台官网显现,年产正宗大曲酱香型白酒近万吨,贮存年份酱香老酒2.5万吨。

从功绩上来看,郎酒在2018年重回百亿阵营,习酒2018年的营收为48亿元,而国台在2018年的营收则为11.44亿元。

综合来看,郎酒上风明明,但是这并不意味着郎酒三度IPO势在必得。实际上,商标成绩或许会成为郎酒上市途中的最大绊脚石。

创建于1903年的郎酒,由于堕入巨额吃亏,于2001年被泸州市政府改制,交由汪俊林谋划。

泸州市政府对郎酒实行改制时,并未将商标一并赋予汪俊林,也就是说,郎酒与郎酒商标并未同一。

郎酒在商标上的贫苦还不止于此。今朝,郎酒的商标所有权仍由泸州市古蔺县国有资产投资谋划公司部属的国有独资公司久盛投资有限责任公司持有。别的,停止2019年8月19日,久盛投资共申请了580件商标,当中就包罗“郎酒”“红花郎”“青花郎”等商标。

2010年,汪俊林控股久盛投资有限责任公司。依照当初的对赌和谈划定,从30亿元可以,郎酒营收每增添10亿元,汪俊林持有久盛投资有限公司的股分就会增添10%。当郎酒营收到达120亿元时,郎牌商标权才会完全归属于郎酒。

2017年以后,白酒行业的马太效应渐显,团体呈现出强者愈强弱者恒弱的趋向,头部白酒企业之所以能够占有绝大部分市场份额,除了产物自己精致的口感外,品牌溢价一样是重中之重。商标仍不归属于郎酒所带来的结果,或许会成为上市后的一个隐忧。

资深酒业窥察人士袁野认为,郎酒晚年就该上市的,结果一拖再拖,错过了最好机遇。如今来看上市觉得有点必不得已,并且即便上市也难取得一个好的价格。

这关于想追逐茅台的郎酒来讲,梦尽管圆了,但梦乡不定美好。

文中题图及配图来自:郎酒官方。

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